Et si la France libéralisait le marché du livre ?

17 mars 2016 Mathilde de Chalonge Livres,

Prix unique du livre : 35 ans de débats

La loi Lang qui instaure le prix unique du livre fête ses trente-cinq ans cette année. Promulguée le 10 août 1981, elle n’en finit pas de susciter les débats et polémiques, remis au gout du jour avec le lancement du livre numérique il y a quelques années. Celle-ci oblige les libraires – qu’il s’agisse de celui à côté de votre mairie ou d’Amazon, à vendre leurs ouvrages au prix fixé par l’éditeur. Ses détracteurs sont aujourd’hui nombreux et la loi est souvent critiquée au motif de la libre-concurrence, inscrite dans le Traité de Rome de 1956. Des pays l’adoptent, s’en défont, en reviennent, la promeuvent ou la détestent. Que penser du prix unique du livre ? Et si la France libéralisait le marché du livre ?

Le prix unique du livre : retour sur l’instauration de la Loi Lang

Jack Lang en 1981 : l'instauration du prix unique du livre

Jack Lang

 

Même si on a fini par l’oublier, il a bien existé un avant-Lang : le prix donné par l’éditeur n’était alors qu’indicatif. Rien n’empêchait les revendeurs de proposer le leur. Évidemment, s’il n’y avait aucun intérêt pour les libraires à brader le prix d’un livre ou au contraire de le gonfler excessivement, effectuer des remises ponctuelles pouvait leur assurer une bonne place sur le marché. Avec le développement des supermarchés, les rabais de plus de 20% ont commencé à fleurir. En 1979 René Monory, ministre des finances instaura le régime des prix nets et la liberté du prix du livre. Tous les magasins avaient alors la possibilité d’établir leur tarif, faisant fi du cartel des éditeurs et de leur “prix conseillé”. La Fnac se fit le chantre du “livre pour tous” en pratiquant des rabais systématiques de 30%, et pas seulement sur les best-sellers ou livres pratiques.

 

Cette mesure provoqua un tollé de la part des libraires. L’éditeur Jérôme Lindon qui avait fondé en 1977 l’Association du Prix unique fit de cette cause son cheval de bataille et tenta de convaincre le syndicat des libraires ainsi que le syndicat des éditeurs du bien-fondé de cette mesure. Il toqua à la porte des politiques et persuada François Mitterrand d’inscrire une loi dans ses 110 propositions pour la présidentielle de 1981.

 

L’argument principal ? Soutenir que le livre n’est pas un produit comme les autres et qu’il en va de la survie des libraires. Tous les Français doivent pouvoir accéder au livre au même prix et cette loi devait constituer la première étape d’une politique du livre plus ambitieuse.

Une Fnac à Paris

Une Fnac à Paris

L’application de la loi ne se fit pas du jour au lendemain. La Fnac ou Leclerc invoquèrent le Traité de Rome de 1956 et la loi sur la libre concurrence. Ils perdirent face à la Cour européenne et finirent par se plier aux exigences étatiques.

 

Les critiques d’une politique conservatrice

 

Le prix unique du livre fait hurler les supporters du libéralisme économique. Cette situation de monopole des prix se ferait certes, en faveur des libraires, mais surtout en défaveur des consommateurs qui se voient contraints d’acheter leur bien à un prix imposé, qu’il soit considéré comme juste ou exorbitant. Les enseignes n’ont pas à jouer des coudes entre elles pour proposer la meilleure offre au consommateur qui se retrouve confronté à la situation du : “Si tu n’es pas content, c’est tant pis pour toi”.

 

La loi Lang est extrêmement rigide, notamment au niveau des soldes. Le rabais autorisé est de 5% et les livres sont exclus de la période hivernale et estivale des soldes. Plutôt que d’acheter des vêtements à la pelle pendant ces six semaines d’euphorie, n’aimerions-nous pas remplir notre bibliothèque de tous les ouvrages de la “collection passée” que nous avions envie de nous offrir ? Entre le bradage et le pilonnage, ne voulons-nous pas soutenir lecture avant tout ?

Le pilonnage des invendus

Le pilonnage des invendus

 

Cette idée a été proposée par les détracteurs de la loi Lang, avec le dépôt d’un amendement à la loi de modernisation économique en 2008. Celui proposait la possibilité d’un rabais plus important pour les livres publiés il y a plus de six mois : il a été rejeté.

 

Les critiques se sont à nouveau levées contre la loi du prix unique avec l’apparition du livre numérique. La France souhaite une nouvelle fois protéger cette branche éditoriale. Mais comment gérer la vente depuis les plateformes étrangères, comme Amazon ? La Loi Lang vient ici pénaliser les éditeurs français, pieds et poings liés à la loi du prix unique quand on peut se faire envoyer des livres moins chers par les grands distributeurs étrangers. Les Français réclament un prix unique pour tous les pays. Mais n’est-ce pas idéaliste et ne faudrait-il pas plutôt résoudre le problème à l’envers ?

 

Que font nos voisins ?

 

Il parait judicieux de regarder au-delà de nos frontières pour nous faire une idée des conséquences d’une libéralisation du prix unique du livre, ou au contraire de l’instauration d’un protectorat.

 

En 2012 le gouvernement québécois a mis en place une commission parlementaire pour étudier la possibilité d’aller de l’avant avec une telle mesure – la mise en œuvre du prix unique. Celle envisagée serait cependant plus souple que la loi française, interdisant un rabais de plus 10% pendant les neufs mois suivant la parution du livre.

Prix unique du livre

L’argument en faveur de cette loi protectionniste, outre celui de favoriser les librairies indépendantes, s’adresse bien au consommateur, tout comme en France. En effet, soutenir les petites enseignes c’est soutenir les créations originales et la diversité des publications. Cependant les contreparties à cet avantage sont importantes : la commission parlementaire québécoise estima qu’une hausse d’1% du prix du livre conduirait à une diminution des ventes comprise entre 1,47% et 3%.  Les individus pour qui la lecture est un passe-temps et qui achètent des livres de manière occasionnelle réagiraient plus fortement aux changements de prix. Ce sont donc vraisemblablement les individus les moins disposés à lire qui diminueraient le plus leurs achats de livres.

Si les rabais offerts sur les nouveautés se limitaient à 10%, le nombre total de livres vendus au Québec diminuerait de 14,2%. L’étude se fonde sur notre exemple : avec l’instauration du prix unique en France le prix réel des livres a augmenté. Les montants totaux consacrés par les ménages à l’achat de livres ont commencé à stagner à ce moment, ce qui implique une diminution de nombre d’exemplaires achetés. Alors que les montants consacrés aux livres représentaient 0,46 % du budget des ménages au début des années 1980, on parlait plutôt de 0,38 % au début des années 2000.

Les consommateurs ont déplacé leurs dépenses culturelles vers d’autres biens : le livre est un produit substituable comme un autre, pour les non-férus de littérature, élément qui est important de prendre en compte. Si personnellement je suis prête à mettre le prix fort pour un livre et ainsi soutenir les libraires, c’est bien parce que je suis passionnée de littérature. Mais pensons aux autres consommateurs, aux lecteurs potentiels et petits lecteurs.

 

Le rapport montre par ailleurs que le but premier, celui d’offrir sur le marché des titres diversifiés, n’est pas atteint avec la loi sur le prix unique. Depuis l’abolition du prix unique en Grande-Bretagne, les éditeurs de ce pays ont publié un nombre croissant de titres alors qu’en Allemagne, où le prix unique du livre est encore en vigueur, le nombre de nouveaux titres est demeuré constant. Une étude confirme aussi que, là où il est en vigueur, le prix unique du livre entraîne une réduction de l’offre de nouveaux titres littéraires.

 

Les Danois ont choisi la même année de libéraliser totalement le marché du livre en abrogeant leur loi Lang à eux, après dix ans de processus. Depuis le nombre de librairies est resté stable et les points de ventes se sont élargis. Le rapport réalisé en 2010 par la direction de la concurrence conclut que la libéralisation s’avère être un succès, les ventes ayant augmenté.

Le prix unique défendu par les libraires

Le prix unique défendu par les libraires

 

Toutefois les chiffres sont contestés par les libraires indépendants tout comme le résultat de l’étude faite par la commission parlementaire québécoise. En effet tous soulignent que les ventes profitent toujours aux supermarchés et grandes enseignes internet qui ont la possibilité de pratiquer du discount sauvage. Archambault et Lallement dans L’évolution des libraires et le prix du livre (1987) constataient déjà que la Loi Lang avait permis une restauration des profits des libraires et donc une marge de manœuvre plus grande pour offrir des ouvrages diversifiés.  Qui croire et que croire ? Existe-t-il un bien fondé à la loi du Prix unique du Livre ? Et si la réponse à la question était : « Essayons ! » ?

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